Blijvende gedragsverandering door design?

piano-staircase

(deze blog verscheen oorspronkelijk op touchpoints-hu.nl.)

Vast en zeker heb je al wel eens het filmpje gezien met de Piano Staircase, een trap die je kunt bespelen als een piano. In 2009 kwam marketingbureau ‘DDB Stockholm’ met de Fun Theory: het idee dat plezier de gemakkelijkste manier is om menselijk gedrag te veranderen. Eén van hun eerste initiatieven was die trap, een uitgang van het metrostation Odenplan in de binnenstad van Stockholm. De hoeveelheid mensen die de trap namen in plaats van de roltrap steeg met meer dan 60 % en het filmpje ging de hele wereld over.

De eerste vraag die je als sociaal wetenschapper stelt bij zo’n resultaat is hoe die 60% stijging is gemeten. Op welke momenten? Op welke dagen van de week? In het filmpje is het vrij rustig op het station. Hoe is het gebruik wanneer het wat drukker is? En vervolgens komt de vraag op hoe blijvend zo’n succes is. Stel je maar voor dat je dagelijks met de metro reist vanaf dat station. De eerste keer is de trap een grote verrassing. Leuk om uit te proberen, met wat kleine sprongetjes klinkt er al snel een heel acceptabele ‘Vader Jacob’ door de metrohal. De dag erna is de lol er al een klein beetje af. De stroom forensen met wie je je een weg naar buiten baant zorgen voor een behoorlijk kabaal op de pianotrap. Na een week meldt de eerste medewerker van de aangrenzende Albert Heijn To Go zich ziek vanwege de herrie. Na twee weken nemen alleen nog nieuwkomers en toeristen de pianotrap en verdringen alle vaste reizigers zich voor de roltrap, die godzijdank geen herrie maakt.

Nu is de Piano Stairs natuurlijk geen serieuze gedragsveranderende interventie. De virale video’s werden gemaakt in opdracht van Volkswagen, in het kader van hun pogingen om hun wat stoffige auto’s een vrolijker imago aan te meten. Maar ook bij interventies die écht bedoeld zijn om een gezonder of milieuvriendelijker gedrag in de hand te werken is het helemaal niet gemakkelijk om een beklijvende verandering te bewerkstelligen. Bij een experimentele training in milieuvriendelijk rijden onder buschauffeurs, eveneens in een grote stad in Zweden (Strömberg & Karlsson, 2013), gaven de deelnemende chauffeurs zonder uitzondering aan dat ze een milieuvriendelijke rijstijl niet alleen zeer belangrijk vinden, maar ook nastrevenswaardig en leuk om uit te voeren. Met de motivatie zit het wel goed, zou je denken.

Toch werd aan het aangeboden programma, een training gecombineerd met een feedback-display in de bus maar matig deelgenomen. Wat bleek: de chauffeurs vonden het systeem dan wel gebruiksvriendelijk, maar zij zagen de voordelen van gebruik niet. De display kwam op hen over als een door het management geïnstalleerde controle-tool. Bovendien bleek het uitermate moeilijk het hoogst haalbare niveau, ‘groen’, te bereiken. Het busbedrijf had zijn ervaring met zuinig rijden opgedaan met buslijnen op het platteland. De zuinigheid die op rustige provinciale wegen gemakkelijk te halen was, bleek onmogelijk in een drukke stad. Het gevolg was dat de chauffeurs het vertrouwen in het systeem verloren en daarmee hun motivatie om hun rijstijl te veranderen.

Om gedrag werkelijk blijvend te veranderen is meer nodig dan een initieel succes. Het is belangrijk om het succes van een interventie te blijven evalueren en de interventie waar nodig aan te passen. Zodat je na een week of twee misschien overgaat naar een pianospelende roltrap, zodat de vaste reizigers met hun ochtendhumeur ineens massaal de vaste trap nemen.

Bronnen: