Draaiboek Gedragsverandering

draaiboek_sq

Gedragsverandering is een actueel onderwerp: jongeren moeten minder drinken, autorijders voorzichtiger rijden, medewerkers stressvrijer werken. Bij de overheid, maar ook in het bedrijfsleven worden daartoe (reclame)campagnes, acties, (digitale) producten en online toepassingen ontworpen. Er wordt van alles uit de kast gehaald om het gedrag van mensen te veranderen: humor, celebrity’s, nudging en veel (te veel) informatie. Met wisselend succes.

In dit boek laat ik samen met Reint Jan Renes in een levendige mix van concrete voorbeelden en de nieuwste inzichten zien hoe gedragsbeïnvloeding echt werkt. Wat maakt wel en wat maakt niet een effectieve campagne, product of dienst?

Het boek bestel je hier. Als opwarmertje is hier vast een preview.

Gezonder, veiliger en duurzamer gedrag, het lijkt zo eenvoudig. Je vertelt je doelgroep gewoon waarom ze er belang bij hebben zich anders te gedragen en klaar. En als dat niet werkt, pas je een oude opvoederstruc toe: je laat zien wat er gebeurt wanneer de doelgroep gewoon doorgaat met het ongewenste gedrag. Simpel toch?

Iedereen die weleens heeft geprobeerd om zich anders te gedragen – of nog lastiger, het gedrag van anderen te veranderen – heeft gemerkt dat de werkelijkheid weerbarstiger is. Neem bijvoorbeeld het gebruik van de smartphone in het verkeer. We ergeren ons groen en geel aan de ander die al sms’send door de stad slingert, maar zelf achten we ons toch prima in staat om op te letten. Nou ja, misschien boorden we een keertje onze fiets in een stilstaande auto bij het whatsappen, maar dat was een ongelukje. En trouwens, we doen het bijna nooit, alleen toevallig moeten we deze éne keer écht even kijken of dat belangrijke mailtje er al is. En waar bemoei jij je mee?

Een campagne die gericht is op het informeren over de gevaren van smartphonegebruik in het verkeer heeft dan ook waarschijnlijk geen effect. Toch werkt een groot deel van de campagnes, producten, diensten en online toepassingen die proberen gedragsverandering te bewerkstelligen zo: gewoon de juiste informatie verschaffen, dan gaat de verandering vanzelf.

Hoe gedragsverandering wel lukt, zie je in Amsterdam aan de oevers van het IJ. Wanneer je met de fiets naar de overkant wilde, ging je tot voor kort gewoon op de kade staan wachten tot de pont kwam. De kade vulde zich ondertussen met steeds meer wachtende fietsers. Pas op het moment dat de pont aanlegde, merkte je dat al die fietsers, inclusief jijzelf, enorm in de weg stonden: de mensen op de pont konden nauwelijks de boot af, omdat de doorgang was geblokkeerd. En aan de kant kon je ook al niet meer, want daar stonden andere fietsers.

Nu kun je proberen dit op te lossen door borden op te hangen en flyers uit te delen, of luidkeels om te roepen dat je vooral niet in de weg moet gaan staan. Het vervoerbedrijf bedacht iets slimmers: náást de aanlegplaats kwamen groene vlakken, pal vóór de plek waar de pont aanlegt een rood vak met een pijl richting kade. Een fietser die nu aankomt denkt (vrijwel onbewust): Hé, daar is een vak, daar kan ik staan. Doorstroming gegarandeerd.

DSC_0347

Goed letten op de omgeving waarin het gedrag wordt uitgevoerd is dus een belangrijke eerste stap. Helaas ben je er dan meestal nog niet, want bijna alle gedrag is ingewikkelder dan een plekje kiezen om te wachten op de pont. Om je gedrag te veranderen moet je gemotiveerd zijn, in staat het gedrag goed uit te voeren, je eigen gedrag en de gevolgen daarvan goed kunnen inschatten, en last but not least, het nieuwe gedrag ook nog eens volhouden zonder terug te vallen op gemakkelijkere, maar op lange termijn slechtere keuzes.

Wij geven in Draaiboek gedragsverandering een helder overzicht van de recentste inzichten over gedrag uit wetenschap en praktijk. Aan de hand van vijf thema’s en tal van praktische voorbeelden bieden we je handvatten voor het opzetten van campagnes, het ontwerpen van producten, diensten en online toepassingen, en het inzetten van verandertrajecten. Het boek biedt een complete en praktische uiteenzetting die alle fasen van een geslaagd veranderproces in kaart brengt. Met dit boek kun je meteen aan de slag!