Het geld vliegt je dak uit: communiceren over duurzaamheid

(deze blog verscheen oorspronkelijk op touchpoints-hu.nl.)

warmtekaartDuurzaamheid is voor de meeste mensen niet meer dan een vage term, die associaties oproept met hoge prijzen en beperkte mogelijkheden. Wanneer je als overheid je burgers zover wilt krijgen om hun ecologische voetafdruk in te perken, dan is het verstandig om daarover praktisch, helder en eenvoudig te communiceren. Je communicatie richt je op concrete voordelen voor de burger en het begrip ‘duurzaam’ laat je het liefst maar meteen helemaal achterwege.

Een goed voorbeeld van een geslaagde campagne om duurzaamheid en CO2-reductie op concrete wijze aantrekkelijk te maken levert de Belgische stad Gent. Veel Vlaamse steden en regio’s kiezen voor ambitieuze, algemene campagnes met slogans als ‘Limburg klimaatneutraal in 2020‘ . Gent pakt het anders aan en kiest bewust voor praktisch haalbare onderwerpen waarmee de burger gemakkelijk te bereiken is. Eén van de speerpunten van de afgelopen jaren was het isoleren van daken. Via ongeïsoleerde daken gaat zeer veel warmte verloren, wat voor de burger een geringer comfort en fors hogere stookkosten betekent en voor de samenleving een grotere milieubelasting.

Het is niet voldoende om de inwoners van Gent eenvoudigweg te bestoken met de boodschap ‘isoleer je dak’ of ‘het geld vliegt je dak uit’. Het communiceren van de gewenste norm, zelfs met bijbehorende financiële voordelen, is lang niet altijd genoeg om het publiek het gewenste gedrag te laten vertonen. Voor de meesten van ons is het helemaal niet zo duidelijk of ons eigen dak wel verspillend is, laat staan of we ons dakisolatie kunnen veroorloven. Daarbovenop klinkt het ook nog eens als een hoop gedoe.

De stad Gent liet daarom een ‘warmtekaart‘ ontwikkelen: een interactieve luchtfoto waarop je voor ieder adres kunt opzoeken hoeveel warmte het huis uitstoot via het dak. Heldere signaalkleuren maken het makkelijk om het eigen stookgedrag te vergelijken met een norm: groen/blauw is een laag verlies aan warmte, rood-oranje is een grote verspilling. Een bijkomend voordeel is de ingebouwde mogelijkheid tot sociale vergelijking: hoe doe ik het in vergelijking met mijn vrienden en met de buurt? Deze feedback op het eigen gedrag maakt op een persoonlijk niveau de urgentie van dakisolatie tastbaar.

Wanneer de campagne op dit punt zou ophouden, dan zou de warmtekaart misschien wel heel wat ongemakkelijke gevoelens teweeg brengen. Maar het aantal burgers dat op basis van deze feedback stappen onderneemt zou waarschijnlijk zeer beperkt blijven. De vraag in hoeverre je eigen dakisolatie kan gebruiken is dan wel opgelost, maar de drempels ‘kosten’ en ‘moeite’ liggen er nog steeds. Dat zou een gemiste kans zijn. Want het moment dat de burger het eigen huis heeft opgezocht en die donkerrode kleur van het eigen dak heeft gezien, is het allerbeste moment om met een concreet, eenvoudig handelingsalternatief te komen. Liefst een alternatief dat de drempels om in actie te komen wegneemt.

In Gent koos de overheid daarom voor het aanbieden van gratis bouwadvies, een gratis energiescan en deelname aan een groepsaankoop van dakisolatie. In Nederland zou zo’n warmtekaart een middel kunnen zijn om de uitgebreide subsidieregelingen voor woningisolatie onder de aandacht te brengen. Daarmee krijgt de geïnteresseerde bezoeker direct de mogelijkheid om het waargenomen eigen stookgedrag met een concrete, haalbare stap te veranderen.

Een soortgelijk project in drie stadsdelen in Londen laat nog eens zien hoe belangrijk het wegnemen van praktische drempels voor gedragsverandering is. Een enquête naar de wenselijkheid van dakisolatie liet zien dat dertig procent van de potentieel geïnteresseerden al van tevoren afhaakt door het gedoe dat gepaard gaat met de isolatie. De zolder moest namelijk leeg worden opgeleverd zodat de bouwvakkers ongehinderd aan de slag konden. Voor velen is dat een onoverkomelijke hindernis.

Het Behavioural Insights Team van de Britse regering voerde in samenwerking met het ministerie van Energie en Klimaatverandering een experiment uit om het effect van het wegnemen van de ‘hassle-factor’ aan te tonen. In de wijk Kingston kreeg het publiek zolderisolatie tegen kostprijs aangeboden. Van de aangevraagde offertes leidde 38% tot een geïsoleerd dak. In twee andere wijken, Merton en Sutton, werd het isolatie-aanbod vergezeld van een aanbod om de zolder door de aannemer geheel op te laten ruimen. Hoewel de prijs van dit totaalpakket bijna twee keer zo hoog uitviel, werden in deze wijken twee keer zoveel offertes aangevraagd. Nog opvallender was de hoeveelheid isolaties die op basis van deze offertes werd uitgevoerd: 94% in Merton, 82% in Sutton. En in die laatste wijk werd niet eens korting op de isolatie geboden.

Deze voorbeelden laten maar weer eens zien dat gedragsveranderende communicatie staat of valt bij concreet behapbare, heldere onderwerpen, het gebruik van feedback op het eigen gedrag om het publiek inzicht in het eigen handelen te geven, en het bieden van bereikbare handelingsalternatieven. En wanneer dat totaalpakket goed wordt afgeleverd, dan is dat toevallig ook nog eens goed voor het klimaat.

Verder lezen?