Ontwerpers en de wetenschap: geen gelukkig huwelijk?

(deze blog verscheen oorspronkelijk op touchpoints-hu.nl.)

sci_des_kloofOntwerpers zijn vaak maar matig geïnteresseerd in wat de wetenschap te bieden heeft. Wetenschappers vinden dat natuurlijk een gemiste kans, maar vanuit de ontwerper gezien is dat gebrek aan interesse wel begrijpelijk. Er is maar weinig aansluiting tussen de wereld van de theorie en die van de praktijk en wat er dan wel doordringt is vaak zo eenzijdig gepresenteerd dat het een goed ontwerp eerder in de weg staat dan bevordert.

In het project Touchpoints, dat zich richt op persuasief ontwerpen voor duurzaam en gezond gedrag, proberen we dat anders aan te pakken. We schuwen nuance niet en proberen oversimplificatie ten gunste van makkelijke toepasbaarheid te vermijden. En vooral werken we vanuit een samenwerkingsverband van ontwerpers en wetenschappers en alles wat daar tussenin zit – ontwerpende onderzoekers en onderzoekende ontwerpers – zodat we werkelijk interessante kwesties uit het werkveld kunnen koppelen aan goede inzichten uit de wetenschap.

Die aanpak is broodnodig, want de wetenschappelijke literatuur zelf is voor ontwerpers behoorlijk ondoordringbaar. Relevante debatten worden bijna nooit op een leesbare toepasbare manier gepresenteerd, maar spelen zich af in voor de leek onleesbare tijdschriften verstopt achter paywalls. Goede toegepast-wetenschappelijke literatuur is zeldzaam. Wat overblijft zijn populairwetenschappelijke publicaties en blogs, waarin wetenschappelijke inzichten vaak op eenzijdige manier als eenvoudige waarheden worden gepresenteerd. Maar bijna nooit is die informatie goed te verifiëren. En bijna altijd dient de ‘inzichtgevende’ post de verkoop van een eigen product, conversie of consultancy.

Neem bijvoorbeeld een recente column op de site Conversionxl.com. Onder de titel ‘Why Simple Websites Are Scientifically Better’ wordt een wetenschappelijk onderzoek van Tuch en anderen samengevat en voorzien van een paar gepeperde conclusies. Uit het onderzoek van Tuch et al. (2012) blijkt dat ons oordeel over de aantrekkelijkheid van een website al binnen enkele tientallen microseconden wordt gevormd. Sites die zich meer aan het prototype voor websites houden en er dus precies zo uitzien als alle anderen, worden als mooiste beoordeeld.

Vervolgens maakt de blogpost een sprong in de redenering, die het oorspronkelijke wetenschappelijke artikel overigens helemaal niet maakt. “Simpel is beter”, stellen de bloggers. “Je kunt dus maar beter een prototypische website ontwerpen, want dat levert het meeste op.” Maar is dat wel zo? Dat prototypischer gezien wordt als mooier is inderdaad een bekend verschijnsel. Het achterliggende idee is cognitive fluency: wat we goed kennen is makkelijker te verwerken en dat is prettig.

Maar wat is dan ‘beter’? De schrijvers van Conversionxl zijn daarover helder: meer conversie, want dat is per slot van rekening het product dat ze verkopen. Het voorbeeld waarmee ze hun redeneersprong proberen te dichten is dat van een stropdassenverkoper die begon met een ronduit knullige, ouderwets aandoende site met graphics uit de jaren negentig en een kleurstelling uit 2002. Bovendien was de site gevuld met lange lappen onleesbare tekst. Dat de nieuwe site een veel grotere conversie opleverde is dan ook niet zo verwonderlijk. Maar het bewijst nog niks.

Wat kunnen we dan wel uit de wetenschappelijke literatuur halen over het effect van esthetische aantrekkingskracht? Bijvoorbeeld dat esthetisch aantrekkelijker interactieve producten op een groter gevoel van bruikbaarheid kunnen rekenen, de perceived usability. De Israëlische onderzoeker Noam Tractinsky toonde dat aan in een klassiek geworden experiment rond de vormgeving van een nieuwe pinautomaat. Mensen vonden een mooi vormgegeven interface gemakkelijker te gebruiken dan een lelijke. Interessant is dat de snelheid en accuratesse van het gebruik niet toenam, maar wel de moeite die mensen wensten te besteden om met het product om te leren gaan en, zoals gezegd, het waargenomen gebruiksgemak.

Schoonheid bepaalt grotendeels onze eerste indruk van een site of app, zo blijkt onder andere uit onderzoek van Tielsch et al. (2013). Maar in dezelfde studie toont Tielsch aan dat de invloed van de esthetische aantrekkingskracht van de site ook echt beperkt blijft tot die eerste indruk. Alleen de content van een site had echt invloed op de intentie om de website nog eens te bezoeken of hem anderen aan te bevelen. En Papachristos et al. (2013) vonden dat het soort website enorm veel uitmaakt voor het belang van het esthetisch oordeel en dat voor iedere categorie sites weer andere esthetische eisen gelden. In de gezondheidszorg betekent ‘mooi’ volgens hen een eenvoudig, helder ontwerp met grote beelden en witruimte; in sites voor webdesigners moeten juist ‘novelty’ en ‘visual appeal’ een hoofdrol spelen.

Wanneer je nog dieper in de wetenschappelijke literatuur duikt, stuit je op het verschil tussen klassieke en creatieve esthetiek. Waar klassieke esthetiek vooral wordt bereikt door je zoveel mogelijk te houden aan bestaande schoonheidsidealen, heeft creatieve esthetiek juist te maken met het afwijken van bestaande conventies. Een grotere waargenomen creatieve esthetiek leidt ertoe dat iets beter onthouden wordt. Dat is niet verkeerd, want snel verwerken maar daarna weer vergeten kan op de lange duur onmogelijk tot een grotere omzet leiden.

In de wetenschap kun je dus enerzijds bewijs vinden voor de zin van simpel, prototypisch ontwerp: een positieve eerste indruk en een groter gevoel van usability. Maar anderzijds vind je ook bewijs voor expressief, creatief en vernieuwend werken: dat valt meer op en wordt beter onthouden. En dat is precies het spanningsveld waarin ontwerpers zich bewegen: iets maken dat direct herkenbaar, maar toch memorabel is. Voeg daar nog de invloed van veranderende conventies, techniek en mode bij en je merkt dat ‘Prototypisch is beter’ een stelling is waar je als ontwerper niet veel aan hebt.

De kans op een goed ontwerp wordt door een blog over ‘Why Simple Websites Are Scientifically Better’ niet groter, maar eerder kleiner, omdat de blog maar één kant van een veelzijdig onderwerp belicht. Niet toevallig is dat de kant die de maker van de blog het meeste helpt om z’n product aan de man te brengen.

Een nog groter nadeel voor ontwerpers is dat dit soort blogs ook gelezen wordt door opdrachtgevers. Die willen graag zekerheid over de opbrengst van een redesign van hun site en zijn meestal zeer geïnteresseerd in kennis die deze zekerheid vergroot. Geen wonder dus dat ontwerpers niet zo van wetenschap houden: de kennis die toegankelijk is helpt ze niet, en de kennis die hen kan helpen is niet te bereiken.

Binnen Touchpoints proberen we dat anders te doen. Een eerste publiek toegankelijk resultaat is het boekje ‘Ontwerpen voor gedragsverandering’, dat binnenkort uitgegeven wordt door Center of Expertise Creatieve Industrie. Daarin vind je geen gemakkelijke antwoorden of generalisaties, maar wel praktisch vertaalde wetenschappelijke inzichten. Wil je meer weten over deze publicatie, houd dan deze website in de gaten of volg updates over Touchpoints via twitter.

Verder lezen?

Lavie, T., & Tractinsky, N. (2004). Assessing dimensions of perceived visual aesthetics of web sites. International journal of human-computer studies, 60(3), 269-298.

Papachristos, E., & Avouris, N. (2013). The Influence of Website Category on Aesthetic Preferences. In Human-Computer Interaction–INTERACT 2013 (pp. 445-452). Springer Berlin Heidelberg.

Thielsch, M. T., Blotenberg, I., & Jaron, R. (2013). User evaluation of websites: From first impression to recommendation. Interacting with Computers.

Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with computers, 13(2), 127-145.

Tuch, A. N., Presslaber, E. E., Stöcklin, M., Opwis, K., & Bargas-Avila, J. A. (2012). The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites: Working towards understanding aesthetic judgments. International Journal of Human-Computer Studies.