Wanneer we een mediacampagne ontwerpen voor, bijvoorbeeld veilig gedrag op het werk, besteden we veel aandacht aan het vinden van de juiste toon. Daarbij zijn humor, vaart en geloofwaardigheid belangrijk. Ook willen we hoofdpersonen waarmee we ons kunnen identificeren. De clips over Antoine, een Franse bakker met astma (zie hieronder), zijn hier een mooi voorbeeld in. Snel en grappig met veel praktische aanwijzingen om astma in het bakkersvak (een groot probleem) voor te blijven. Opdrachtgever tevreden, creatief tevreden, laat de reclameprijzen maar komen.

Op het moment dat ik dit schrijf ben ik in Singapore op een enorm congres over Organisational Safety and Health. Hier presenteer ik ons werk over het vergroten van motivatie en participatie in veilig gedrag op de werkvloer. Bij dit congres hoort ook een mediafestival: het International Media Festival for Prevention, met inzendingen van over de hele wereld. De serie over Antoine was één van de prijswinnaars op dit festival.

Wanneer je de diverse inzendingen en nominaties naast elkaar legt, vallen gigantische verschillen op in de toon en de vaart van de clips. Neem bijvoorbeeld deze inzending uit de Verenigde Arabische Emiraten.

 

Deze legt veel nadruk op hoe je het goed doet, afgezet tegen hoe je het verkeerd doet. De manier waarop dit gedaan wordt, zal voor veel Nederlandse kijkers te langdradig en humorloos zijn. Uit de discussie met de maker van deze film bleek dat het tempo echter een bewuste keuze was. De doelgroep van de clip zijn Indiase en Bengali immigranten die over het algemeen nauwelijks kunnen lezen. Zij hebben behoefte aan hele beeldende recht-toe-recht-aan presentatie van de feiten. Nog een interessant feit: het Bengaalse dieet, met een vet, suikerrijk ontbijt en veel Masala Chai thee, is heel ineffectief in de droogte van de woestijn. Vet en suiker dragen bij aan oververhitting, en Masala Chai drijft vocht af. De clip probeert dit duidelijk te maken, maar had wat directer in kunnen gaan op de eetgewoonten van de doelgroep.

Het is heel gemakkelijk om bij het ontwerpen van campagnes uit te gaan van je eigen visuele vaardigheden. De Franse ontwerper Chadabec gaat in een mooie serie van vier films in op hoe hij posters over veiligheid maakt. In zijn lange carrière heeft hij daarin alle ontwikkelingen van de laatste halve eeuw doorgemaakt. In de film (waar wel wat kennis van de Franse taal voor nodig is) heeft hij het over de kracht van de metafoor. Juist die kracht vergt wat visuele geletterdheid. Uit het publiek kwam bovendien de vraag of de hele Franse stijl van visualiseren ook zou werken in pak hem beet de Filipijnen of in Oost-Afrika. In hoeverre spreken de mensen daar dezelfde beeldtaal als een klassiek ontwerper uit Parijs?

Naast visuele geletterdheid speelt ook smaak een grote rol. Europeanen verpakken de boodschap graag in een persoonlijk verhaal. Zie bijvoorbeeld dit filmpje uit Noorwegen over een Poolse vrachtwagenchauffeur en zijn moeder:

 

of het indrukwekkende filmpje Safety by Numbers uit het Verenigd Koninkrijk:

 

In Singapore daarentegen zetten ze graag dik in op het oproepen van emotie, waarbij ze het handelingsperspectief achterwege laten. Voorbeelden zijn filmpjes als Dreams, You matter, safety matters en Shoelaces.

Ook binnen een bepaalde cultuur zijn er verschillen wanneer je specifieke doelgroepen wil bereiken. Een Canadese campagne probeerde jongeren te bereiken op weg naar hun eerste (bij)baan. Tja, dan ontkom je niet aan vloggers. #Safe4life gebruikt supersnelle overgangen zonder pauze, maar met humor en een verfrissend gebrek aan ontzag voor heersende normen. Voeg daarbij het gebruikelijke kanaal om vandaag de dag jongeren te bereiken: de YouTube-Influencer, en je hebt deze campagne:

 

Schijnt te werken, gezien de miljoenen views en de respons in de comment-sectie.

Een persoonlijke favoriet, naast Antoine, was de OSH Master Chef II uit Hong Kong, losjes gebaseerd op de stijl van de Chinese actiefilm. Tijdens het festival werden deze clips met Engelstalige ondertitels getoond, op internet vind ik er alleen in het originele Cantonees. Wie dat niet beheerst zal hopelijk wel de lading van deze lekker hectische clips herkennen.

 

De maakster van de clips gaf in de discussie achteraf aan dat catering verrassenderwijs de gevaarlijkste industrie in Hong Kong is. Hier vinden meer dan 45% van alle bedrijfsongevallen plaats! De clips richten zich op verspreiding via collega’s, en niet via de baas, om gezichtsverlies zoveel mogelijk te voorkomen.

Een speciale vermelding tenslotte verdienen de vele liedjes over veiligheid. Een hele rij inzendingen zouden niet misstaan op het Eurovisie Songfestival. Deze inzending was de winnaar van een speciale liedjeswedstrijd van het Workplace Safety and Health Council uit Singapore en doet mij persoonlijk denken aan het Koningslied:

 

Andere liedjes uit het Songfestival der Veiligheid zijn ‘I can, you can, we all can!‘ uit Singapore en de Safety Rap uit India  Of wat dacht je van deze Deense outsider, Skovl Sne?

 

Deze tekst verscheen eerder op het Publab blog