Visueel Verzet

Wat maakt een succesvol geëngageerd ontwerp? In principe is het doel van geëngageerd ontwerp hetzelfde als dat van al het andere ontwerp: het overbrengen van de boodschap op de doelgroep. Het klassieke model ‘zender -> boodschap -> ontvanger’ is net zo toepasbaar op het redden van arme zeehondjes als op het verbreiden van de gewoonte om vier uur ‘s middags een kopje Cup-a-Soup naar binnen te werken (Cup-a-Soup is trouwens óf niet vegetarisch, óf genetisch gemanipuleerd, maar dat terzijde).

Dus wanneer de medemens moet weten dat het echt niet meer zo kan, de overheid erop geattendeerd moet worden dat we het niet meer pikken, het grootkapitaal moet snappen dat de middelen meer solidair verdeeld moet worden, dan geeft de ontwerper dusdanig vorm aan de boodschap, zodat deze het duidelijkst en meest effectief door de ontvanger wordt opgemerkt, goed wordt geïnterpreteerd en succesvol wordt verwerkt.

Toch komt er bij engagement meer kijken dan alleen een slim uitgekiende marketingstrategie. Er zijn meerdere gebieden, waar het geëngageerde ontwerp zich heel anders gedraagt dan het standaard, niet-geëngageerde ontwerp en waar de ontwerper een speciaal scala aan mogelijkheden en middelen heeft. Dit hoofdstuk belicht al die factoren die samen het geëngageerde ontwerp vormen, verdeeld over kenmerken van de ontvanger, kenmerken van de zender en kenmerken van de boodschap. Waar dit van belang is worden de verschillen met ‘normale’ boodschappen verklaard.

Ontwerp is altijd gericht op de ontvanger, de gebruiker van de boodschap. De ontwerper verpakt de boodschap zodanig, dat de beoogde ontvanger deze optimaal oppikt en verwerkt. Anders dan bij de autonome kunst is daarbij de interpretatie van de boodschap niet vrij. Het ontwerp is het succesvolst wanneer de boodschap door precies de goede gebruiker wordt gezien en ook precies zo wordt begrepen als de ontwerper hem had bedoeld. Wanneer de ontwerper een logo ontwerpt bestaand uit wortelen omdat die zo’n gezonde uitstraling hebben, maar de ontvanger snapt de link naar gezondheid niet en denkt bij wortelen aan het paard van Sinterklaas, dan is het werk van de ontwerper niet bepaald een succes te noemen. De vrije kunstenaar kan op dat moment zijn of haar schouders ophalen en iets mompelen over dat ‘het werk gezien moet worden als een open, intern dynamisch veld dat opereert in de context van de uiting’; de ontwerper zal zeer zorgvuldig de boodschap en de gebruiker op elkaar af moeten stemmen.

Dat wordt de moderne ontwerper niet bepaald gemakkelijk gemaakt. De meeste mensen zijn uitstekend in staat om datgene buiten te sluiten dat hem of haar niet bevalt, bijvoorbeeld door het in een hokje te plaatsen waarmee de boodschap onschadelijk wordt gemaakt. Wanneer een groep krakers een spandoek aan de gevel van hun pand ophangen met de tekst ‘Solidariteit met Palestina’ dan zullen weinig passanten geprikkeld raken zich eens wat verder te verdiepen in de Israëlisch-Palestijnse kwestie. De meesten denken ‘dat zijn weer die krakers met hun spandoeken’ en de boodschap wordt niet verder verwerkt.

Dit effect wordt nog verder versterkt doordat geëngageerde boodschappen vaak raken aan de kernwaarden van mensen. Want wanneer ik een boodschap in de media zie dat ik bij de Aldi moet winkelen, omdat ze daar de prijzen verlaagd hebben, dan heeft dat geen gevolgen voor mijn zelfbeeld wanneer ik toch besluit bij de Albert Heijn te gaan shoppen. Boodschap (A is goedkoper dan B) en mijn eigen mening (B is misschien wel goedkoper dan A, maar ik ben ook geïnteresseerd in kwaliteit en bereikbaarheid) komen dan wel niet overeen, maar ik voel me daar niet door aangevallen, mijn zelfbeeld wordt door de boodschap niet bedreigd. In tegendeel, door de nadruk te leggen op het aspect kwaliteit kan ik zo’n boodschap zelfs gebruiken ter bevestiging van mijn zelfbeeld: ik vind kwaliteit dusdanig belangrijk, dat ik bereid ben daarvoor offers te brengen, in dit geval financieel.

Maar wanneer een CDA-stemmer een spandoek leest dat het CDA asociaal is en zijn verkiezingsbeloften niet nakomt, dan is die boodschap voor de ontvanger wel bedreigend voor het zelfbeeld: CDA = asociaal, ik stem CDA, ik steun asocialiteit. De beoogde ontvanger zal in zo’n geval goed zijn best doen om factoren te vinden die een reden geven om de boodschap zonder verdere aandacht terzijde te leggen: ‘het zijn weer die vieze krakers die dat roepen’, ‘Ach, dat is gewoon weer die Jan Marijnissen, die zegt altijd dat soort dingen’, enzovoorts. Bij politiek geladen boodschappen is het aanpassen van de boodschap aan de doelgroep nog veel belangrijker dan bij ‘normale’ boodschappen.

In het geval van de CDA-stemmer zal een mooie sjabloongraffiti in de stijl van Banksy niet erg aanslaan. Daarentegen kan een goed ingezette communicatieguerrilla met verrassingseffect bij oudere, wat conservatieve mensen – het electoraat van het CDA – voor flink wat verwarring zorgen.

Dat een goed uitgekiende campagne die inspeelt op de manier waarop ontvangers informatie classificeren heel effectief kan zijn bleek in januari 2006 toen in een aantal steden in Nederland duizenden flyers werden verspreid in CDA-vormgeving, waarin fractievoorzitter Maxime Verhagen blijkbaar persoonlijk zijn excuses aanbood voor het niet nakomen van de verkiezingsbelofte de huren niet aan marktwerking bloot te stellen. Verhagen ging in deze folder bij de kiezer te biecht, en legde uit dat de markt voor het CDA veel belangrijker is dan een sociaal beleid.

Helemaal onderaan de achterkant van de flyer kwam in een PS de aap uit de mouw: ‘Bent u erg geschrokken? Gelukkig zijn er al op 7 maart lokale verkiezingen. Dan kunt u een belangrijk signaal geven door te stemmen op een partij die wel voor huurders opkomt. Niet op VVD, D66 of CDA dus.’ De folder zorgde voor grote opschudding onder CDA-stemmers, die via een sluiproute geconfronteerd werden met de hen onwelvallige boodschap dat hun partij asociaal beleid steunde. Het CDA was, vanzelfsprekend, ‘not amused’.

Eén goed ontworpen folder kan zo een grotere impact hebben dan een reeks van demonstraties.

Meer dan bij ‘normaal’ ontwerp is bij geëngageerd ontwerp de gebruiker van het ontwerp niet per se dezelfde als degene aan wie de boodschap gericht is. Dit onderscheid, dat tussen ‘doelgroep’ en ‘doelgebruiker’ is het best uit te leggen aan de hand van een voorbeeld.

In April 2001 streek de Amerikaanse vrijhandelsorganisatie FTAA neer in het Canadese Quebec, voor een topoverleg over het creëren van een vrijhandelszone in geheel Noord- en Zuid-Amerika. De stad Quebec veranderde in een fort, waarbinnen speciale wetten golden. Zo was het bijvoorbeeld een ieder verboden een masker of sjaal te dragen dat het gezicht geheel of gedeeltelijk bedekte. Deze maatregel was erop gericht om actievoerders te beletten zich te vermommen en ordehandhaving gemakkelijker te maken, maar had voor de vele honderdduizenden demonstranten een vervelend bijeffect: de politie maakte buitensporig veel gebruik van traangas, ook tegen vreedzame protestvormen als demonstraties en sit-ins, en het verbod maakte het mensen onmogelijk zich tegen dat traangas te beschermen.

De Franse ontwerpersgroep Ne Pas Plier en studenten van de plaatselijke kunstacademie reageerden daarop met een carnavaleske actie onder de naam ‘The gift of Masks’. Zij ontwierpen een bandana (hoofddoek) die als masker gedragen kon worden, met aan de ene kant een glimlachtende mond en aan de andere kant een dichtgeplakte mond achter een hek.

Vierduizend van deze maskers werden gezeefdrukt en gratis verspreid bij een demonstratie, vergezeld van van stickers en posters. De maskers waren enerzijds een nuttig gebruiksvoorwerp voor de actievoerders, die zich daarmee enigszins tegen het traangas konden beschermen, maar leverden anderzijds direct commentaar op het vermommingsverbod (de lachende mond), de gigantische repressie (de dichtgetapede mond achter het hek) en het uiterst gewelddadige en onberekenbare beeld dat de media probeerden neer te zetten van de actievoerders (door de glimlach).

Deze maskers hebben als doelgebruiker de demonstrant, maar als doelgroep van de boodschap enerzijds het brede publiek dat zich geconfronteerd ziet met een carnavaleske parodie op de enge, vermomde relschopper, en anderzijds de arm der wet, als onderdeel van de eeuwige dans van actie en reactie tussen politie en actievoerders. Geëngageerde ontwerpers hebben de mogelijkheid een ‘gereedschap’ te ontwerpen, waarmee het actievoerders gemakkelijker wordt gemaakt hun boodschap aan de ontvanger over te brengen.

Het ligt voor de hand om te denken dat actief geëngageerd ontwerp zich per definitie richt op de buitenwacht, het grote publiek, de boosdoeners, de handhavers der wet. Maar veel interessant geëngageerd werk is juist gericht op andere ontwerpers en de ontwerpgemeenschap en dient ervoor om een standpunt in te nemen in de discussie over engagement in ontwerp, of juist om een platform te bieden voor die discussie.

Voor een grote groep geëngageerde ontwerpers, en dan met name diegenen die meer willen dan het klassieke ontwerperschap, zijn dit soort projecten razend interessant. Wel is het jammer dat het abstractieniveau meestal dusdanig hoog is, dat je flink ingelezen moet zijn om de discussies en onderzoeken te kunnen waarderen.

Een ontwerpbureau dat een geëngageerd standpunt in wil nemen in een politiek relevante discussie is Metahaven, van o.a. Daniël van der Velden, dat bekend werd door het Sealand Identity Project. Het doel van het project, dat nog steeds tot hun beste werk behoort en goed hun werkwijze laat zien, is een onderzoek te doen naar een mogelijke visuele identiteit van het prinsdom Sealand, een ministaat gelegen op een voormalige luchtafweertoren in de Noordzee.

De luchtafweertoren is in de tweede wereldoorlog gebouwd door het Britse leger en direct daarna verlaten. In 1967 werd het bouwwerk gekraakt door een Engelsman, Roy Bates. Hij, zijn vrouw, en tegenwoordig ook zijn zoon, regeren als Prins, Prinses en Prins-Regent van Sealand de toren. Als micronatie was Sealand een succes, mede doordat een internetverbinding werd aangelegd en de toren dienst begon te doen als autonome, veilige data-opslag.

Sealand is een experiment in zelfbeschikkingsrecht, volledige onafhankelijkheid en de vorming van een natiestaat. Onderzoek naar de (visuele) identiteit van deze natie betekent spreken over het spanningsveld tussen symbolische en werkelijke vrijheid, zelfbeschikking door anonimiteit en echte autonomie. Metahaven combineert ontwerp en onderzoek, wat resulteert in essays en voorstellen hoe over de conflicten en tegenspraken in voornoemde spanningsvelden door ontwerp zichtbaar gemaakt kunnen worden.

Door het hoge abstractieniveau en de focus op theorievorming over ontwerp is het werk van Metahaven met name interessant voor ontwerpers. Buitenstaanders zullen waarschijnlijk moeite hebben met de voor niet-ingewijden ontoegankelijke opzet van hun projecten.

Het Debate Project van de ontwerpgroep, uitgevers en actievoerders Cactus Network is een voorbeeld van een project dat ontwerpers een platform biedt om zich te uiten over engagement in ontwerp. ‘Debate’ bestaat uit een serie posters waarop zich een discussie ontwikkelt over politiek en grafisch ontwerp. In de eerste poster wordt door Cactus-ontwerper Tony Credland een aanzet gegeven door het project uit te lijnen en op te roepen tot het insturen van bijdragen in de vorm van tekst en beeld. In de volgende vijf posters ontwikkelt zich deze oproep tot een dialoog over copyright, mediamanipulatie, de ethische aspecten van het ontwerperschap, globalisering en publieke ruimte.

Net als het Sealand-project is de posterreeks vrij hoogdrempelig en met name gericht op ontwerpers die zich al met het thema bezighouden. Credland erkent dit: ‘In retrospect, as I never quite finished the project, it led me into more direct and interesting ways of using my skills and ideas within society. Not solving any big problems but raising enough questions to make it clear that the world of graphic design had no desire (yet) to face up to its collusion with the capitalist political system.’

Bij maatschappijkritische boodschappen is de zender over het algemeen zeer betrokken bij de boodschap, veel sterker dan bij niet-geëngageerde boodschappen. Toen het ontwerperscollectief Hard Werken in de jaren tachtig een anti-apartheidsaffiche maakte, kwam daar idealisme, persoonlijke betrokkenheid en een toetsing van het eigen handelen aan universele waarden veel meer aan de orde dan toen het reclamebureau KesselsKramer een veelgelauwerde campagne voor het budgethotel Hans Brinker opzetten. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat KesselsKramer gewetenloze schurken zijn die door te ontwerpen hun ziel verkopen, maar de actief geëngageerde ontwerper is toch vaak veel meer betrokken bij de boodschap.

In ieder ontwerp is de persoonlijke stijl van de ontwerper een onontkoombaar gegeven. De meesten zullen het bijzonder moeilijk vinden om iets te ontwerpen op een manier waarin ze zich helemaal niet thuis vinden. Dit gaat voor activistisch ontwerp natuurlijk net zo goed op. Of je wel of niet goed met anderen samen kan werken, of je graag illustratief of typografisch werkt, of het internet, het papier of de straat je favoriete werkveld is, iedere ontwerper zal in de loop van de tijd persoonlijke voorkeuren opbouwen. Het is natuurlijk van belang je werk te richten op wat je graag doet en goed kunt.

Steeds meer ontwerpers treden zelf als opdrachtgever en redacteur op. Ze definiëren hun eigen ontwerpopdrachten, waarbinnen ze commentaar leveren op de buitenwereld of een bepaalde ontwerpproblematiek. Anderen werken liever op de meer klassieke manier, waarbij ze wachten op een concrete opdrachtgever, waarvoor zij een door buitenstaanders opgestelde opdracht uitvoeren. Geëngageerd ontwerp leent zich bij uitstek voor het eigenredacteurschap. Het onderwerp is dermate belangrijk en urgent, veelzijdig en alomtegenwoordig dat een actief geëngageerd ontwerper niet snel om thema’s verlegen zal zitten.

Een belangrijke factor die bij het ‘gewone’ ontwerpwerk niet snel aan de orde komt, maar bij actief engagement niet onbesproken mag blijven, is het risico van het ingezette middel. We kunnen onderscheid maken tussen twee soorten van risico, die in elkaars verlengde liggen. Er zijn omstandigheden waarin een ontwerper zich binnen de grenzen van de wet en algemeen heersende normen en waarden begeeft, maar toch een persoonlijk risico neemt.

Toen in het Servië van Milosovic de oppositiezender B92 uit de lucht werd gehaald, verdween daarmee het laatste kritische mediageluid. Plaatselijke en buitenlandse activisten en ontwerpers reageerden daarop met een uitgebreide mediacampagne, vergezeld van allerlei ontworpen materiaal: stickers, websites, posters en soortgelijk.

Geen van deze ontwerpen overtraden wetten of fatsoensnormen, maar toch begaven de activisten zich daarmee op glad ijs omdat ze zich de ergernis van het bewind op hun hals haalden. Deze risico’s, waarin een ontwerper in principe geen geschreven of ongeschreven regels overtreedt maar toch in de problemen komt met de autoriteiten, zijn natuurlijk het meest pregnant in niet al te democratisch geregeerde landen.

Maar ook in een schijnbaar ‘vrije’ maatschappij kan een activistisch optredende ontwerper in aanraking komen met onverwachte repressie. Het in hoofdstuk één genoemde kunstenaarscollectief Kunst und Kampf merkte dat al vanaf het moment dat zij hun eerste atelier betrokken. Vrijwel direct werden zij geconfronteerd met repressie. Telkens terugkerende huiszoekingen en arrestaties moesten tot doel hebben de groep het werken zo lastig mogelijk te maken. Een voorlopig hoogtepunt ontstond toen de antifascistische aktiegroep Antifa [M] aangeklaagd werd op verdenking van het vormen van een criminele organisatie. KuK werd door de officier van justitie tot ‘propaganda-afdeling’ van deze groep benoemd, waarna het integrale atelier met al het aanwezige werk in beslag genomen werd.

Toen in oktober 2005 bij een grote brand in de uitzetbajes op Schiphol elf vluchtelingen levend verbrandden, leidde dit tot terechte onrust en verontwaardiging bij velen. Een anonieme ontwerper uitte zijn of haar woede in een poster met als tekst ‘Reisbureau Rita – arrestatie, deportatie, crematie – adequaat tot het bittere einde’. Deze poster schoot uitzetminister Rita Verdonk, die eerder de Nederlandse moslimgemeenschap van lange tenen belichtte, in het verkeerde keelgat.

Bij diverse invallen en huiszoekingen werd de poster door overijverige politieagenten in beslag genomen. Een activist die de poster aan de media toonde werd opgepakt en aangeklaagd wegens smaad. De rechtbank moest eraan te pas komen om de overijverige dienders weer in het gareel te krijgen. De activist werd vrijgesproken, maar hieruit blijkt dat een ontwerper die probeert een pijnlijk thema aan te kaarten, daarmee problemen over zichzelf kan afroepen, zelfs wanneer ogenschijnlijk geen wet of regel wordt overtreden.

Iets verder gaat het wanneer de ontwerper willens en wetens een wet overtreedt. Het overtreden van wetten roept natuurlijk de vraag op of dat ethisch wel zo wenselijk is. In een ideale wereld zou het zeker onwenselijk zijn om wetten te overtreden, maar in zo’n wereld leven we niet. Er zijn veel legale praktijken in deze samenleving die ethisch niet verantwoord en wenselijk zijn en omgekeerd zijn er ook regels, wetten en normen waar een weldenkend mens moeite mee heeft.

Al in de Amerikaanse Declaration of Independence werd gesteld dat ieder mens heeft het recht en de plicht een regel te overtreden wanneer deze ingaat tegen fundamentele waarden. Het punt waarop de grens overschreden wordt waarna er sprake is van het schenden van deze waarden ligt natuurlijk voor ieder individu anders. Het feit blijft dat er zeer interessante politieke kunstprojecten zijn die wetten en verdragen overtreden, maar daarmee aantonen dat deze wetten en verdragen ingaan tegen fundamentele mensenrechten.

De kunstenaar Heath Bunting stak in zijn project Guide to Bordercrossing zonder reispapieren iedere grens in Europa over. In woord en beeld legde hij de locatie en de methode van iedere bordercrossing vast in woord en beeld. De resultaten verzamelde en publiceerde hij in een website, die – in een geniale omkering van de gebruikelijke omkeringspraktijken – alleen in landen buiten de grenzen van Fort Europa te bezichtigen is.

Hoewel het illegaal is om zonder paspoort en zonder door de douane te gaan van land naar land te reizen, is dit een bijzonder treffende illustratie van de fortificaties van Europa, hoe deze te slechten zijn en hoeveel beperkingen worden opgelegd aan diegenen die toevallig niet de mazzel hebben binnen de muren van Fort Europa te zijn opgegroeid. De kunstenaar heeft bij dit project vele jaren gevangenis geriskeerd, niet bepaald een geringe prijs.

Op een kleinschaliger niveau zijn de risico’s natuurlijk kleiner, en de bijbehorende straffen ook. Je zult geen jaren in een Witrussische gevangenis verdwijnen wanneer je hier in Nederland wordt opgepakt voor het plakken van posters op plaatsen waar dat niet mag. Wanneer je een actie gaat voeren waarbij je kunt verwachten dat er een kans is dat je opgepakt gaat worden, dan is het belangrijk dat je je vantevoren realiseert wat de gevolgen kunnen zijn. Wanneer je besluit om je naam niet te zeggen (dat recht heb je), dan kun je verwachten dat je een nachtje in de politiecel mag doorbrengen. Over het algemeen sta je dan na twaalf uur gewoon weer op straat.

Het is trouwens altijd aan te raden boetes voor wildplakken niet te betalen en te wachten op een oproep van de kantonrechter. Er is een uitgebreide jurisprudentie waarbij wildplakkers zich beroepen op het feit dat in hun woonplaats te weinig officiële plakplaatsen zijn (er zijn nauwelijks steden in Nederland waar het bulkt van de plakplaatsen) en dat de plekken die er zijn worden misbruikt door commerciële grootplakkers. Deze wildplakkers, onder andere van Loesje, worden steevast vrijgesproken of met een symbolische boete heengezonden.

Wanneer je je wilt voorbereiden op de risico’s die je met een actie zou kunnen lopen, dan kun je je op diverse manieren voorbereiden en inlezen. Een uitstekend boek over wat je kunt verwachten van de politie, welke rechten en plichten je hebt en wat de gevolgen kunnen zijn is Tips tegen Tralies van Buro Jansen & Janssen.

Van zender naar ontvanger beweegt zich de boodschap. De boodschap kun je je voorstellen als een pakket met inhoud, die door de zender is volgestopt en naar de ontvanger wordt gestuurd. Het heeft een buitenkant, een vormgeving waaraan de ontvanger kan zien wat het voor boodschap is, wat voor inhoud men kan verwachten en hoe de boodschap kan worden geïnterpreteerd. Op die buitenkant gaan we verderop dieper in. In het pakket bevindt zich een inhoud, een zogenaamde kernintentie van de boodschap.

De kernintentie van een geëngageerde boodschap begeeft zich ergens in het gebied tussen ‘Overtuigen’ (‘Ik wil dat je begrijpt waarom X niet in orde is’) en ‘Ingrijpen’ (‘Ik ga X tegenhouden, of je dat nou leuk vindt of niet’). Tussen deze twee polen bevindt zich een continuüm, dat loopt van 100% overtuigen naar 100% ingrijpen. Iedere geëngageerde boodschap bevindt zich ergens op da continuüm en heeft per definitie iets van beide polen in zich. Zelfs een schijnbaar volledig op het aantonen van een bepaalde gang van zaken gerichte boodschap draagt toch altijd een uitnodiging tot verzet in zich, een oproep het anders aan te pakken.

Het Status-project van de Britse kunstenaar Heath Bunting (al eerder genoemd met zijn Guide to Border-Xing) lijkt op het eerste gezicht alleen gericht op het aantonen van de werking van verschillende maatschappelijke processen. Hij verzamelde van al zijn identiteitspapieren, creditcards, verzekeringen en alle andere plekken waar hij op de één of andere manier was ingeschreven de voorwaarden waaraan hij moest voldoen om daar ingeschreven te staan. ‘Kan aantonen dat hij ouder dan achttien is’, ‘heeft een inkomen van boven de 500 pond per maand’, ‘kan aantonen woonachtig te zijn te X’, al dit soort gegevens zette hij op een rij.

Daaruit extrapoleerde hij de randvoorwaarden voor deze voorwaarden. Bijvoorbeeld: ‘Ik ben in staat mijn huidige (post)adres te geven’ wordt noodzakelijkerwijs voorafgegaan door de condities ‘In staat de naam of het nummer van mijn huidige (post)adres te geven’ en bovendien ‘In staat de straatnaam van mijn huidige (post)adres te geven’ en bovendien ‘In staat de plaatsnaam van mijn huidige (post)adres te geven’ en bovendien ‘In staat de postcode van mijn huidige (post)adres te geven’ en zo verder.

Om dit alles te kunnen doen moet je voldoen aan de conditie ‘In het bezit van een huidig (post)adres’ met al zijn subcondities. En daarvoor moet je weer voldoen aan de conditie ‘In leven’ en bovendien de conditie ‘nog niet overleden’. En het kunnen noemen van je huidige (post)adres is dan weer een noodzakelijke conditie voor een lijst van 195 volgende voorwaarden, zoals ‘lid van de wegenwacht’, ‘bloeddonor zijn’, ‘in het bezit zijn van een Miss Selfridge winkel-kortingskaart’, enzovoorts enzovoorts.

Alle voorwaarden op een rij geven een huiveringwekkende dwarsdoorsnede van alle bureaucratie en registratiewoede die in deze samenleving heersen en de complexiteit van ons dagelijks leven. Dit lijkt een puur beschrijvend project, maar de aanschouwer zal door de complexiteit en opsomming toch ook geneigd zijn zich meer in te zetten voor een minder ingewikkeld bestaan.

De meeste politiek geëngageerde ontwerpprojecten zijn met name gericht op het overtuigen van de ontvanger. Projecten die zich minder op overtuigen, maar meer op direct ingrijpen richten zijn in het geëngageerde ontwerp schaars. Uit de wereld van de directe actie kennen we de vernietiging van gentech-proefvelden en de grootschalige vrijlating van pelsdieren als voorbeelden van actie waarbij er eerst gehandeld wordt en daarna eventueel nog een plichtmatig debat volgt over de kwalijke kanten van genetisch gemanipuleerd voedsel (er is geen weg terug, we leveren ons uit aan bedrijven als Monsanto) of nertsenfokkerij (sneu voor de nertsen).

Acties die een belangrijke kunst- of ontwerp-component hebben en bovendien sterk in de richting neigen van het ingrijpen zijn de identificatie-diefstallen van de Yes Men, die in hoofdstuk drie nog uitgebreid besproken zullen worden. Maar voor alle actief geëngageerd ontwerp geldt het principe dat grafisch ontwerp is gericht op overtuiging van de ontvanger.

Milton Glaser zei daarover ‘Design is essentially a dialogue not a monologue. (…) if you have a relationship with a client which is based on more than professionalism, if you like them and trust them and they trust you and like you, then the possibility for persuasion becomes much greater.’ Vandaar dat het voor de hand ligt dat activistisch ontwerp zich eerder aan de aantonende kant van het spectrum zal bevinden dan aan de kant die direct ingrijpt.

De meer op aantonen en overtuigen gerichte projecten brengen trouwens een groot risico van futiliteit en contraproductiviteit met zich mee. Op een symposium over overidentificatie als verzetsstrategie in de kunst (over het begrip overidentificatie later meer) dat onlangs in Amsterdam werd gehouden sprak Matthias Pauwels van BAVO in die context over ‘tamagotchi-activisme’, een activistische houding die niet op werkelijke verandering is gericht, maar alleen een speelplaats wil zijn om de eigen gevoelens van onrust te sussen, waarna er weer kan worden overgegaan op de orde van de dag.

Als voorbeeld liet hij een website zien, waarop bewoners van de Rotterdamse wijk Crooswijk konden meedenken over hoe hun wijk gesaneerd zou moeten worden. Zij konden in een modelwijk elementen aanbrengen die volgens hen een goede, ‘leefbare’ wijk kenschetsen. Het problematische aan dit ontwerp is dat de fundamentele vraag wordt ontweken: is die hele sociale vernieuwing wel nodig? En hoe zit het met de bewoners?

Deze site vraagt niet naar de fundamenten van de beslissing tot sloop en renovatie en geeft de deelnemers ook geen werkelijke macht of inspraak. Het is dus eerder een pleister op de wonde, een tamagotchi voor de verontruste ziel, dan een instrument dat tot verandering kan leiden.

De kernintentie van de boodschap is verpakt in zijn vormgeving. De vormgeving bestaat in dit geval niet alleen uit kleurkeuze en typografie, maar uit de gehele context waarbinnen een boodschap wordt gepresenteerd. Deze presentatie kan drie vormen aannemen: aanvechten, vervreemding en overidentificatie.

Om deze drie begrippen adequaat te kunnen verklaren is het noodzakelijk om eerst kort stil te staan bij het begrip ‘culturele grammatica’. De culturele grammatica is het conglomeraat van geschreven en ongeschreven regels en conventies, dat ervoor zorgt dat in de samenleving hiërarchische communicatievormen mogelijk zijn.

Deze structuren worden deelnemers aan de samenleving al zeer jong aangeleerd. In scholen is het bijvoorbeeld de bedoeling dat je op je eigen plaats gaat zitten, waarbij de docent de enige is die de macht heeft op ieder moment op te staan, rond te lopen en leerlingen aan te spreken. De leraar beslist over hoe en wat geleerd gaat worden, er zijn akoestische signalen die begin en eind van de lessen aangeven en scholieren krijgen alleen het woord wanneer de docent dat toestaat. Het schijnt alle deelnemers duidelijk te zijn dat alleen op die manier een effectief verloop van het leertraject mogelijk is. Waarbij voortdurend en steeds opnieuw de autoriteit van degene die voor de klas staat wordt bevestigd, maar ook het idee, dat het systeem van autoriteit en onderwerping de enige manier is om sociale verhoudingen te organiseren.

Culturele grammatica schrijft dus voor wie wanneer wat mag zeggen, wie wanneer waar mag zijn en hoeveel handelingsvrijheid een bepaalde persoon in een bepaalde situatie heeft. Cultureel-grammaticale regels bevestigen en reproduceren macht en maatschappelijke verhoudingen en normaliseren en reguleren hierarchische communicatievormen – niet alleen onder druk van buiten zoals in scholen, maar ook bewust en in het belang van de meeste deelnemers. Want zonder enige vorm van culturele grammatica is een gestructureerd samenzijn als een vergadering een zeer moeizame affaire.

Het verloop van een cultureel-grammaticale praktijk noemen we een script. Een klassiek voorbeeld is het ‘Restaurant-script’, dat in vier scenes (binnenkomen, bestellen, eten, weggaan) beschrijft hoe men zich gedraagt in een restaurant en wat men kan verwachten. ‘Binnenkomen’ bijvoorbeeld bestaat eruit dat de klant het restaurant binnenkomt, zich meldt bij de medewerker die op hem of haar afkomt, een tafel toegewezen krijgt, daar gaat zitten, een menu toegereikt krijgt. Verschillen tussen culturen bestaan voor een groot gedeelte uit verschillen in scripts. Zo zal een Duitser in een restaurant zelf een lege tafel uitzoeken en is het in Nederland de bedoeling dat je je bij een medewerker meldt, zelfs wanneer alle tafeltjes leeg zijn. Wanneer je je niet houdt aan een script dan leidt dat onherroeppelijk tot verwarring.

Het moge duidelijk zijn dat kennis van culturele grammatica en scripts een oneindig scala aan mogelijkheden opent voor verzet. Het tegendeel is ook waar: klassieke uitingen van engagement, zoals deelname aan een demonstratie of het ontwerpen van een poster met de simpele boodschap ‘Stop A’ zijn bijna altijd weinig spannend, juist omdat met deze methoden geen enkele cultureel-grammaticale praktijk uitgedaagd wordt.

Onze maatschappij kent een ‘maatschappelijke onvrede’-script, waarbinnen mensen hun engagement kunnen uiten zonder de gevestigde orde te verontrusten. Deelname aan een vakbondsdemonstratie – hoe talrijk de deelnemers ook, volgt zijn eigen script waarbij deelnemers zich verzamelen, luisteren naar wat toespraken van bondsbonzen, zelf niets kunnen zeggen, een uur door Amsterdam of Den Haag lopen en dan nog op Museumplein respectievelijk Malieveld luisteren naar muziek en nog wat toespraken. Daarna keert iedereen terug naar huis en we gaan over op de orde van de dag.

En ook geëngageerd ontwerp dat gericht is op het simpelweg ‘aanvechten’ van een ongewenste praktijk vallen onder de gebruikelijke cultureel-grammaticaal toegestane vormen waarop onvrede geuit mag worden. Posters met éénduidige boodschappen als ‘Stop Genetisch Gemanipuleerd Voedsel’ die voor het raam van een kraakpand hangen voldoen aan de verwachtingen van de ontvanger, ze onttrekken zich niet aan het culturele stereotype met bijbehorende handelinggscripts dat nou eenmaal met kritische linkse mensen verbonden is en verontrusten dan ook de ontvanger niet.

Om een boodschap dusdanig te brengen, dat deze speelt met de cultureel-grammaticale verwachtingen van mensen, heeft de zender grosso modo twee mogelijkheden, namelijk vervreemding en overidentificatie.

Het concept vervreemding komt voort uit het werk van de Situationisten. De Situationisten waren een politieke stroming binnen de kunst die opereerden op het snijvlak van kunst, politiek en werkelijkheid. Zij zetten zich in voor het realiseren van de beloftes van de kunst binnen het dagelijks leven en eisten afschaffing van goederen, arbeid, technocratie en hiërarchie. Daarvoor ontwikkelden zij een concept voor de theoretische en praktische uitvoering van Situaties, waarin het leven zelf tot kunstwerk wordt.

Eén van de tactieken die zij daarbij toepasten was het détournement, dat we hier met ‘vervreemding’ vertalen (noot: Een meer letterlijke vertaling zou ‘omduiding’ zijn. Strikt genomen betekent ‘vervreemding’ in het jargon van de situationisten iets anders, namelijk (naar Marx) de loskoppeling van de eigen beleving van het eigen leven, een gevolg van onderdompeling in de spektakelmaatschappij. In de loop der jaren is in de communicatieguerrilla het woord vervreemding komen te staan voor de betekenis die hier wordt gebruikt.)

Vervreemding creëert afstand tot het bestaande. Daarvoor neemt zij de bestaande vormen, gebeurtenissen, tekens en voorstellingen en verandert op subtiele wijze hun normale verloop of verschijning. Die veranderingen veroorzaken en gevoel van verwarring, omdat zij botsen met de kennis van culturele grammatica aanwezig in de toeschouwer. Door die subtiele veranderingen in de uitvoering of weergave van gewoonten, worden nieuwe aspecten van een situatie zichtbaar gemaakt, ontstaat plaats voor ongewone interpretatiewijzen voor heel gewone gebeurtenissen of worden betekenissen geschapen, die niet voorzien of te verwachten zijn.

De vervreemding is het effectiefst, wanneer enkele ogenblikken lang onduidelijk blijft, wat er precies ‘niet klopt’. Wanneer plotseling en onverwachts iets gebeurt, dat de voorgeschreven regels op zijn kop zet of belachelijk maakt, dan kan de vervreemding als een aanbod werken: de vervreemding laat zien dat het onmogelijke mogelijk is, dat het zich voegen naar de maatschappelijke norm een keuze is en geen noodzaak.

Vervreemding is ondertussen een techniek geworden die ook de ergste knechten van het kapitalisme, de reclamejongens, graag benutten. Daaruit blijkt wel dat geen enkele techniek in zichzelf links of geëngageerd is en dat het in alle gevallen om de toepassing gaat. Maar door reclamemensen toegepaste vervreemdingen zijn bij uitstek gemakkelijk een stap verder te tillen waardoor de vervreemdingspoging zich juist weer tegen hen keert.

Halverwege de jaren negentig wilde de conservatieve Duitse christendemocratische partij CDU zichzelf een wat hipper imago aanmeten door posters te drukken met daarop een zwart-rood-gele smiley, een teken dat op dat moment vooral met party-cultuur werd geassocieerd. Een paar jaar daarvoor werd het nog als vernieling beschouwd wanneer dat teken met een watervaste stift op verkiezingsposters werd aangebracht, nu was het teken dusdanig geïntegreerd in de wereld van de conservatieven dat ze het konden gebruiken om aan te tonen hoe hip en trendy de CDU wel niet was.

Gelukkig was het gemakkelijk om deze tekenovername weer ongedaan te maken: de poster liet voldoende ruimte over om slogans als ‘Keine Macht – nur Drogen’ (geen macht, alleen maar drugs, een parafrase op de antidrugscampagne ‘Keine Macht den Drogen’ – geen macht voor drugs), op de poster aan te brengen, waarmee alles weer in het reine kwam.

Vervreemding kan op allerlei verschillende manieren worden ingezet en kan tot hilarische resultaten leiden. Eind jaren tachtig brachten speelgoedfabrikanten een sprekende Barbiepop op de markt. Barbie, toch al niet de meest progressieve pop op de wereld met haar anorexia-figuur, haar ongeloofwaardige lichaamsbouw en de manier waarop ze het spel van kinderen weet om te toveren in oppervlakkig consumentisme, werd door haar scheppers uitgerust met verheffende teksten als ‘Math is hard!’, ‘I love shopping!’ en ‘Will we ever have enough clothes?’

De Barbie Liberation Organization besloot in te grijpen. Zij kochten driehonderd Teen Talk Barbies – de sprekende variant – en driehonderd exemplaren van de ultieme macho-soldatenpop G.I. Joe, waarvan ook een sprekend exemplaar in de winkels lag, met teksten als ‘Dead men tell no lies!’ en ‘Vengeance is mine!’. Het Barbie Liberation Front maakte gebruik van de mogelijkheid met wat aanpassingen en soldeerwerk de spraakmodule van de Barbie in de GI Joe te plaatsen, en omgekeerd.

De gemodificeerde poppen smokkelden ze terug de winkel in, waar ze weer op de schappen terecht kwamen, met slim geplaatste ‘Contact your local media!’ stickers op de achterkant van de verpakking om zeker te zijn van media-aandacht. Alle barbiepoppen en soldaten werden daarop weer verkocht aan kinderen die hele nieuwe spelscenario’s mochten bedenken rond Barbies die teksten uitspraken als ‘Fire! Fire! Fire!’ en ‘No mercy!’ of G.I. Joes die dingen zeiden als ‘Let’s plan our dream wedding!’ Het vervreemdende effect is niet alleen grappig, het toont bovendien de werking van bewuste en onbewuste sexerolpatronen in onze maatschappij zeer duidelijk aan.

Overidentificatie houdt in dat aspekten van heel gewone zaken, die hoewel algemeen bekend toch taboe zijn, duidelijk uitgesproken worden. De overidentificatie neemt de logica van de dominante manier van denken, normen en waarden juist op die momenten serieus, wanneer de gevolgen daarvan eigenlijk niet uitgesproken (mogen) worden en normaliter verstopt blijven.

Overidentificatie grijpt in op de in de dominante denkwijzen ingebouwde afstand en zorgt ervoor dat we ons pijnlijk bewust worden van processen waar we liever niet aan herinnerd worden. Dat kan voor de ontvanger bijzonder verwarrend zijn en moet zeer zorgvuldig worden bedreven. De toeschouwer moet namelijk even geloven dat de overdrijving gemeend is, maar daarna wel de conclusie kunnen trekken dat het tegengestelde bedoeld wordt.

Overidentificatie is met name een effectief middel, wanneer je de kwalijke gevolgen van overheidsmacht en repressie aan de gemiddelde mens in de straat duidelijk wilt maken. Het pijnlijk nauwkeurig uitvoeren van passencontroles of spelletjes met wie er zich in een bepaald gebied mag bevinden leveren, mits geloofwaardig uitgevoerd, altijd een hoop stress op bij de gewone burger die van zichzelf vindt dat hij of zij ‘toch niks verkeerd doet en dus niks te vrezen heeft’.

Zo werd bij een actie in Hamburg de zeer drukke toeristentrekpleister Landungsbrücke voorzien van een Tijdelijke Schengen-Binnengrenscontrolepost, waar alleen diegenen voorbijmochten, die aan konden tonen voldoende geld te bezitten om op de Landungsbrücke netjes hun consumentenplicht te doen. Zij die een creditcard, contant geld of de sleutel van een dure auto konden laten zien mochten verder, alle anderen werden geweerd ‘want klaplopers dulden we niet; alleen zij die nut hebben mogen blijven’.

Vele toeristen reageerden geërgerd, ze waren immers vrij mens en konden toch gaan en staan waar ze wilden? Het ideale moment voor een verhelderende flyer, die de link legde naar de manier waarop Europa met economisch zwakkeren – vluchtelingen, maar ook daklozen – om wenst te gaan.

Een voorbeeld van een groep die al decennia precies op de scheidslijn tussen identificatie en overidentificatie balanceert is de Sloweense industrial-popgroep Laibach, een onderdeel van het collectief Neue Slowenische Kunst. Zij benutten de rituelen, symbolen en tekens die horen bij het soort van nationalisme en crypto-fascisme dat op de Balkan de afgelopen decennia voor veel ellende heeft gezorgd en gebruiken deze symbolen en rituelen in hun werk. Deze werkwijze zetten zij in als methode voor verzet, vroeger tegen het stalinisme van Tito en opvolgers en tegenwoordig tegen neo-conservatisme.

Alle gebruikte symbolen en rituelen passen ze consequent toe, zodat een esthetisch kloppend geheel ontstaat. Maar er ontbreekt steeds één element: hun nationalisme betrekt zich geen enkel moment op een werkelijke natie, regio, gebied of volk. Op de plek waar zich in werkelijk nationalisme de natie bevindt of bij nazisme het volk en de leider, datgene dus waarnaar alle tekenen verwijzen, waarvoor alle symbolen symbool staan, waaromheen alle rituelen zijn opgebouwd, bevindt zich bij Laibach en NSK consequent een lege plek.

Op deze manier vertoont Laibach aan het verontruste publiek allerlei kwalijkheden: de esthetiek van macht en onderwerping, overheersing en het opgaan van het individu in de massa. Subversiviteit ontstaat voor Laibach niet door het scheppen van een ironische afstand, zoals bij vervreemding, maar juist door het systeem veel serieuzer te nemen dan dat het systeem zichzelf neemt.

Alle aspecten van de bestaande orde die niet mogen worden uitgesproken, maar toch in de heersende culturele grammatica aanwezig zijn, worden bevestigd en uitvergroot. Zij beelden cryptofascisme en nationalisme zo overtuigend uit, dat in de muziek- en kunstwereld tot op de dag van vandaag verwarring bestaat over hun motieven.

Hoe effectief hun aanpak is, bleek wel toen in de jaren negentig Slovenië onafhankelijk werd en ultra-nationalisten begonnen zich van de gebruikelijke symbolen en rituelen te voorzien. Daarmee hadden zij geen succes, want in plaats van dat de toeschouwer onder de indruk raakte van de macht en de kracht van de Sloveense identiteit, dacht menig toeschouwer: ‘Hé, Laibach’…

In dit hoofdstuk hebben we gezien wat de rol is van zender en ontvanger in geëngageerd ontwerp en welke vormen de boodschap die door de zender wordt verstuurd aan kan nemen. Voor de zender spelen de eigen werkwijze en het verwachte risico een belangrijke rol; bij de ontvanger is het belangrijk om vast te stellen wie de ontvanger is, of deze doelgroep of eindgebruiker is en welke aanpak het beste aansluit bij de karakteristieken van deze ontvanger; de boodschap ten slotte heeft een intentie die uiteen kan lopen van ‘overtuigen’ tot ‘ingrijpen’ en kan door vervreemding of overidentificatie spelen met de gebruikelijke culturele grammatica.

Het volgende hoofdstuk gaat dieper in op de manier waarop die communicatie, de overdracht van de boodschap van zender naar ontvanger, plaatsvindt en welke mogelijkheden dat biedt om op deze overdracht in te grijpen.