Visueel Verzet

Ontwerp is altijd gericht op de ontvanger, de gebruiker van de boodschap. De ontwerper verpakt de boodschap zodanig, dat de beoogde ontvanger deze optimaal oppikt en verwerkt. Anders dan bij de autonome kunst is daarbij de interpretatie van de boodschap niet vrij. Het ontwerp is het succesvolst wanneer de boodschap door precies de goede gebruiker wordt gezien en ook precies zo wordt begrepen als de ontwerper hem had bedoeld. Wanneer de ontwerper een logo ontwerpt bestaand uit wortelen omdat die zo’n gezonde uitstraling hebben, maar de ontvanger snapt de link naar gezondheid niet en denkt bij wortelen aan het paard van Sinterklaas, dan is het werk van de ontwerper niet bepaald een succes te noemen. De vrije kunstenaar kan op dat moment zijn of haar schouders ophalen en iets mompelen over dat ‘het werk gezien moet worden als een open, intern dynamisch veld dat opereert in de context van de uiting’; de ontwerper zal zeer zorgvuldig de boodschap en de gebruiker op elkaar af moeten stemmen.

Dat wordt de moderne ontwerper niet bepaald gemakkelijk gemaakt. De meeste mensen zijn uitstekend in staat om datgene buiten te sluiten dat hem of haar niet bevalt, bijvoorbeeld door het in een hokje te plaatsen waarmee de boodschap onschadelijk wordt gemaakt. Wanneer een groep krakers een spandoek aan de gevel van hun pand ophangen met de tekst ‘Solidariteit met Palestina’ dan zullen weinig passanten geprikkeld raken zich eens wat verder te verdiepen in de Israëlisch-Palestijnse kwestie. De meesten denken ‘dat zijn weer die krakers met hun spandoeken’ en de boodschap wordt niet verder verwerkt.

Dit effect wordt nog verder versterkt doordat geëngageerde boodschappen vaak raken aan de kernwaarden van mensen. Want wanneer ik een boodschap in de media zie dat ik bij de Aldi moet winkelen, omdat ze daar de prijzen verlaagd hebben, dan heeft dat geen gevolgen voor mijn zelfbeeld wanneer ik toch besluit bij de Albert Heijn te gaan shoppen. Boodschap (A is goedkoper dan B) en mijn eigen mening (B is misschien wel goedkoper dan A, maar ik ben ook geïnteresseerd in kwaliteit en bereikbaarheid) komen dan wel niet overeen, maar ik voel me daar niet door aangevallen, mijn zelfbeeld wordt door de boodschap niet bedreigd. In tegendeel, door de nadruk te leggen op het aspect kwaliteit kan ik zo’n boodschap zelfs gebruiken ter bevestiging van mijn zelfbeeld: ik vind kwaliteit dusdanig belangrijk, dat ik bereid ben daarvoor offers te brengen, in dit geval financieel.

Maar wanneer een CDA-stemmer een spandoek leest dat het CDA asociaal is en zijn verkiezingsbeloften niet nakomt, dan is die boodschap voor de ontvanger wel bedreigend voor het zelfbeeld: CDA = asociaal, ik stem CDA, ik steun asocialiteit. De beoogde ontvanger zal in zo’n geval goed zijn best doen om factoren te vinden die een reden geven om de boodschap zonder verdere aandacht terzijde te leggen: ‘het zijn weer die vieze krakers die dat roepen’, ‘Ach, dat is gewoon weer die Jan Marijnissen, die zegt altijd dat soort dingen’, enzovoorts. Bij politiek geladen boodschappen is het aanpassen van de boodschap aan de doelgroep nog veel belangrijker dan bij ‘normale’ boodschappen.

In het geval van de CDA-stemmer zal een mooie sjabloongraffiti in de stijl van Banksy niet erg aanslaan. Daarentegen kan een goed ingezette communicatieguerrilla met verrassingseffect bij oudere, wat conservatieve mensen – het electoraat van het CDA – voor flink wat verwarring zorgen.