Doelgroep en doelgebruiker
Meer dan bij ‘normaal’ ontwerp is bij geëngageerd ontwerp de gebruiker van het ontwerp niet per se dezelfde als degene aan wie de boodschap gericht is. Dit onderscheid, dat tussen ‘doelgroep’ en ‘doelgebruiker’ is het best uit te leggen aan de hand van een voorbeeld.
In April 2001 streek de Amerikaanse vrijhandelsorganisatie FTAA neer in het Canadese Quebec, voor een topoverleg over het creëren van een vrijhandelszone in geheel Noord- en Zuid-Amerika. De stad Quebec veranderde in een fort, waarbinnen speciale wetten golden. Zo was het bijvoorbeeld een ieder verboden een masker of sjaal te dragen dat het gezicht geheel of gedeeltelijk bedekte. Deze maatregel was erop gericht om actievoerders te beletten zich te vermommen en ordehandhaving gemakkelijker te maken, maar had voor de vele honderdduizenden demonstranten een vervelend bijeffect: de politie maakte buitensporig veel gebruik van traangas, ook tegen vreedzame protestvormen als demonstraties en sit-ins, en het verbod maakte het mensen onmogelijk zich tegen dat traangas te beschermen.
De Franse ontwerpersgroep Ne Pas Plier en studenten van de plaatselijke kunstacademie reageerden daarop met een carnavaleske actie onder de naam ‘The gift of Masks’. Zij ontwierpen een bandana (hoofddoek) die als masker gedragen kon worden, met aan de ene kant een glimlachtende mond en aan de andere kant een dichtgeplakte mond achter een hek.
Vierduizend van deze maskers werden gezeefdrukt en gratis verspreid bij een demonstratie, vergezeld van van stickers en posters. De maskers waren enerzijds een nuttig gebruiksvoorwerp voor de actievoerders, die zich daarmee enigszins tegen het traangas konden beschermen, maar leverden anderzijds direct commentaar op het vermommingsverbod (de lachende mond), de gigantische repressie (de dichtgetapede mond achter het hek) en het uiterst gewelddadige en onberekenbare beeld dat de media probeerden neer te zetten van de actievoerders (door de glimlach).
Deze maskers hebben als doelgebruiker de demonstrant, maar als doelgroep van de boodschap enerzijds het brede publiek dat zich geconfronteerd ziet met een carnavaleske parodie op de enge, vermomde relschopper, en anderzijds de arm der wet, als onderdeel van de eeuwige dans van actie en reactie tussen politie en actievoerders. Geëngageerde ontwerpers hebben de mogelijkheid een ‘gereedschap’ te ontwerpen, waarmee het actievoerders gemakkelijker wordt gemaakt hun boodschap aan de ontvanger over te brengen.