Vervreemding
Het concept vervreemding komt voort uit het werk van de Situationisten. De Situationisten waren een politieke stroming binnen de kunst die opereerden op het snijvlak van kunst, politiek en werkelijkheid. Zij zetten zich in voor het realiseren van de beloftes van de kunst binnen het dagelijks leven en eisten afschaffing van goederen, arbeid, technocratie en hiërarchie. Daarvoor ontwikkelden zij een concept voor de theoretische en praktische uitvoering van Situaties, waarin het leven zelf tot kunstwerk wordt.
Eén van de tactieken die zij daarbij toepasten was het détournement, dat we hier met ‘vervreemding’ vertalen (noot: Een meer letterlijke vertaling zou ‘omduiding’ zijn. Strikt genomen betekent ‘vervreemding’ in het jargon van de situationisten iets anders, namelijk (naar Marx) de loskoppeling van de eigen beleving van het eigen leven, een gevolg van onderdompeling in de spektakelmaatschappij. In de loop der jaren is in de communicatieguerrilla het woord vervreemding komen te staan voor de betekenis die hier wordt gebruikt.)
Vervreemding creëert afstand tot het bestaande. Daarvoor neemt zij de bestaande vormen, gebeurtenissen, tekens en voorstellingen en verandert op subtiele wijze hun normale verloop of verschijning. Die veranderingen veroorzaken en gevoel van verwarring, omdat zij botsen met de kennis van culturele grammatica aanwezig in de toeschouwer. Door die subtiele veranderingen in de uitvoering of weergave van gewoonten, worden nieuwe aspecten van een situatie zichtbaar gemaakt, ontstaat plaats voor ongewone interpretatiewijzen voor heel gewone gebeurtenissen of worden betekenissen geschapen, die niet voorzien of te verwachten zijn.
De vervreemding is het effectiefst, wanneer enkele ogenblikken lang onduidelijk blijft, wat er precies ‘niet klopt’. Wanneer plotseling en onverwachts iets gebeurt, dat de voorgeschreven regels op zijn kop zet of belachelijk maakt, dan kan de vervreemding als een aanbod werken: de vervreemding laat zien dat het onmogelijke mogelijk is, dat het zich voegen naar de maatschappelijke norm een keuze is en geen noodzaak.
Vervreemding is ondertussen een techniek geworden die ook de ergste knechten van het kapitalisme, de reclamejongens, graag benutten. Daaruit blijkt wel dat geen enkele techniek in zichzelf links of geëngageerd is en dat het in alle gevallen om de toepassing gaat. Maar door reclamemensen toegepaste vervreemdingen zijn bij uitstek gemakkelijk een stap verder te tillen waardoor de vervreemdingspoging zich juist weer tegen hen keert.
Halverwege de jaren negentig wilde de conservatieve Duitse christendemocratische partij CDU zichzelf een wat hipper imago aanmeten door posters te drukken met daarop een zwart-rood-gele smiley, een teken dat op dat moment vooral met party-cultuur werd geassocieerd. Een paar jaar daarvoor werd het nog als vernieling beschouwd wanneer dat teken met een watervaste stift op verkiezingsposters werd aangebracht, nu was het teken dusdanig geïntegreerd in de wereld van de conservatieven dat ze het konden gebruiken om aan te tonen hoe hip en trendy de CDU wel niet was.
Gelukkig was het gemakkelijk om deze tekenovername weer ongedaan te maken: de poster liet voldoende ruimte over om slogans als ‘Keine Macht – nur Drogen’ (geen macht, alleen maar drugs, een parafrase op de antidrugscampagne ‘Keine Macht den Drogen’ – geen macht voor drugs), op de poster aan te brengen, waarmee alles weer in het reine kwam.